学校门口的标语

[拼音]:xiaofeizhe xinlixue

[英文]:consumer psychology

主要研究人的认知、态度、动机、人格等个体心理因素特点及社会心理现象的学科。属于社会心理学的应用学科。1951年G.卡讬纳首先对经济行为进行了心理学分析,指出影响消费者行为的因素是:

(1)收入、资产水平。这是限制购买能力的条件。

(2)居住条件及家庭结构等环境因素。

(3)购买习惯。

(4)契约及义务的影响。

(5)消费者的心理特点。

消费者心理学研究的主要内容有:

(1)消费者资讯搜寻及个人购买决策。消费者过去的知识及经验对当前搜寻有用资讯有调整作用,二者呈U形关系,即有中等程度知识的消费者可能获得较多的资讯。消费者的记忆与其购买决策之间有明显的互动作用。记忆中的东西影响当前的选择,而当前选择对随后的记忆又有影响。

(2)消费者的态度、情绪及心情。影响消费者行为以态度为中介,通过意向起作用。消费者态度基于对资讯的认知反应,有用资讯的效价(有利程度)是态度反应中的主要因素。消费者情绪及情感在其选择决策中起重要作用。例如,心境不佳可导致消费者对风险估计过高;相反,积极的心境则会低估风险,使购买决策较为容易、精确及有效率。

(3)消费者对广告的反应。对商标的态度是商标信念的函式,也是对广告态度的函式,消费者对广告的态度影响其购买行为。

(4)消费者满意程度的研究。消费者满意水平是对商品效能的期待与不确定性(实际效能与期待之间的差异)二者的函式。消费者的不满反应可用B.韦纳的归因学说解释,即把产品不良原因按稳定性、位置(与商店有关还是与消费者有关)及可控制性三个维度归因,发现当商品不良被认为与商店有关时,消费者要求得到赔偿和道歉,如产品不良与商店有关又是可控制时,消费者感到愤怒并渴望报复。

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